Het hebben van een keurmerk klinkt interessant en aantrekkelijk. Maar is dat ook altijd zo? Bij de keuze om wel of geen keurmerk in te richten is het belangrijk om zorgvuldig de do’s and don’ts af te wegen. Zijn er ook andere manieren om het doel te bereiken? En wat is je langetermijnvisie op dit traject?
Wat men vaak niet beseft is dat het voor een branche mogelijk lastig en behoorlijk kostbaar is om een keurmerk in te richten. Ook ervoor zorgen dat het keurmerk zijn werk doet, dus dat afnemers (opdrachtgevers, klanten) het keurmerk gaan gebruiken, is een kostbare en tijdrovende aangelegenheid. Kostbaar omdat er vaak aanzienlijke marketingbudgetten nodig zijn om de afnemers te informeren over het keurmerk. Tijdrovend omdat het een poos duurt om met leden en afnemers de eisen te bepalen en een goede toetsingssystematiek, eventueel met externe instanties, goed in te richten. Daarnaast is het voor bedrijven niet altijd gemakkelijk om een keurmerk te behalen en te behouden. En kan dat afbreukrisico voor de vereniging zijn.
Moet je als branche dan maar niet beginnen aan een keurmerk? Nee, dat zeker niet. Maar een goede voorbereiding en afweging is wel noodzakelijk bij de keuze voor een keurmerk. Onderstaande checklist geeft een goed handvat om deze afweging te maken.
Checklist
- De redenen
Wat is de precieze reden waarom een keurmerk ontwikkeld zou moeten worden?
- De afnemers
Zien afnemers en stakeholders een keurmerk als waardevol en gaan ze er naar handelen?
- Mogelijke zelfreguleringsinstrumenten
Welke mogelijkheden zijn er om het gewenste resultaat te bereiken?
- Inhoud
Wat moet de ‘inhoud’ zijn van het gekozen instrument? En is hier draagvlak voor bij potentiële deelnemers en afnemers?
- Financiering
Is het financierbaar, ook op de lange termijn? En heeft dit ook draagvlak?
- Kennis
Is er voldoende kennis aanwezig om het keurmerk te ontwikkelen en uit te dragen?
1. De redenen
Er zijn verschillende redenen om een keurmerk te willen inrichten:
Reactief: De overheid ‘dreigt’ nog wel eens met regulering als de sector zelf niet komt met regulerende maatregelen. Of de overheid verzoekt een sector om maatregelen te nemen om de kwaliteit te borgen. Dat dwingt een sector bijna om een keurmerk of andere vorm van zelfregulering toe te passen.
Proactief: Branches kunnen de wens hebben om zichzelf te positioneren in de markt, met als doel om meer opdrachten voor hun leden te verwerven. Zeker als men vindt dat er ‘boeven in de markt’ zijn, zien brancheverenigingen zich vaak genoodzaakt om actie te ondernemen.
Pas als helder is ‘waarom’ een keurmerk of zelfreguleringsinstrument moet worden ingezet, kan over een vervolg worden nagedacht. De daadwerkelijke aanleiding bepaalt mede het te kiezen instrument en dient dus zorgvuldig te worden bepaald.
2. De afnemers
Een keurmerk wordt eigenlijk nooit ingericht voor intern gebruik, maar altijd voor de profilering en positionering van een branche en om klanten te motiveren de keuze te maken voor een onderneming met een keurmerk. Ook voor andere belanghebbenden kan een keurmerk een belangrijke rol spelen. Bij de overweging om een keurmerk in te richten is het dus essentieel om vast te stellen ‘voor wie de branche het doet’. Daarna is het van groot belang om te checken of die partijen inderdaad positief staan tegenover een keurmerk en de beoogde keurmerkeisen.
Er wordt vaak gedacht dat als er eenmaal een keurmerk is, alle afnemers dat gaan gebruiken. Dat is een naïeve veronderstelling. Ten eerste moeten de afnemers weten dat het keurmerk bestaat en ten tweede moet dat wat het keurmerk biedt in verhouding staan tot de (extra) kosten daarvoor. Daarnaast moeten afnemers voldoende affiniteit hebben met het keurmerk zodat ze het ook echt gaan gebruiken. Zaak dus om vooraf heel goed zicht te krijgen op de ideeën van de afnemers.
3. Mogelijke zelfreguleringsinstrumenten
Naast een keurmerk zijn er ook andere zelfreguleringsinstrumenten die het mogelijk maken om de kwaliteit van de branche te verhogen. Doordat de term keurmerk het meest bekend is bij het grote publiek, wordt hier snel voor gekozen. Een branche moet echter serieus overwegen of niet via andere manieren bewerkstelligd kan worden wat men wil bereiken.
SEO Economisch Onderzoek, in de persoon van Barbara Baarsma, heeft de zelfreguleringsinstrumenten verdeeld in onderstaande categorieën:
- Techniekgerichte instrumenten: technische afspraken, normalisatie, etc. Dit soort afspraken zorgt er bijvoorbeeld voor dat álle producenten precies dezelfde aansluitingen hanteren. Zo past een usb-stick van het ene merk in de usb-poort van een ander merk.
- Gedragsgerichte instrumenten:
- convenant, gedragscode of protocol. Dit zijn de afspraken waarin partijen bepaalde gedragingen afspreken, of ‘beloven’.
- Controlerende instrumenten: keurmerken, certificatie, erkenningsregeling, visitatie. Dit zijn afspraken waarbij de naleving daadwerkelijk wordt gecontroleerd.
- Contractuele instrumenten: standaard algemene voorwaarden, contracten. Dit zijn afspraken waarbij organisaties gezamenlijk een standaarddocumenten vaststellen en hanteren.
- Geschilbeslechtende instrumenten: tuchtrecht, ombudsman, arbitrage. Dit zijn afspraken in een sector over de onafhankelijke afhandeling van klachten en geschillen.
Brancheverenigingen maken vooral gebruik van gedragsgerichte instrumenten, in de vorm van een convenant, gedragscode of protocol en controlerende instrumenten zoals een keurmerk.
Een gedragscode of een keurmerk?
Een gedragscode voor leden van een branchevereniging zorgt vaak al voor meer vertrouwen in de sector, zeker als de code wordt opgenomen als lidmaatschapsvoorwaarde. Als daar nog een klachtenregeling of tuchtrecht (‘geschilbeslechtend instrument’) aan wordt toegevoegd, kan dit helpen in de positionering van een branche. In de lijn van: “We stellen niet alleen eisen aan de leden, maar zorgen ook dat ze deze naleven.”
Is een gedragscode onvoldoende om het doel te bereiken en is controle van individuele leden echt noodzakelijk om het doel te bereiken, dan kom je uit bij een ‘controlerend instrument’ waarvan het keurmerk het meest bekende is. Ook daarin zijn meerdere varianten. Het spreekt voor zich dat de administratieve lasten en de kosten van een gedragscode en een gedragscode lager liggen dan die van een keurmerksysteem met periodieke externe controles.
4. Inhoud
Over de inhoud van het keurmerk of de gedragscode kunnen we kort zijn. Deze is afhankelijk van de aanleiding om te komen tot de zelfregulering (‘waarom’) en de zaken die grote invloed hebben op de kwaliteit van het product of de dienstverlening.
Een goed uitgangspunt bij het bepalen van de inhoud van het keurmerk zijn de risico’s voor de afnemers/stakeholders. Welke eisen moet je stellen om deze risico’s te beperken?
Het is hierbij van belang om te focussen op
de belangrijkste punten en niet op alle punten. Want, hoe meer eisen, hoe zwaarder de administratieve lasten (en kosten). Dat gaat ten koste van het draagvlak bij de deelnemers. De afnemers moeten tegelijkertijd het geheel voldoende betrouwbaar blijven vinden om het keurmerk in de praktijk te gaan gebruiken (‘voor wie doe je het’) Hiervoor is een meer of minder uitgebreide marktconsultatie noodzakelijk.
5. Financiering
Als de voorgaande stappen (1 t/m 4) zijn gezet, dient er een begroting voor de inrichting en opstart van het keurmerk of gekozen instrument en een exploitatiebegroting te worden opgesteld. Als de informatie bekend is, is het een cruciale stap om het draagvlak voor de kosten te toetsen bij de deelnemers. Vrijwel altijd komen de kosten namelijk bij hen terecht en zij kunnen dat niet altijd een-op- een doorbelasten in hun prijzen aan de afnemers. Zorgvuldige afwegingen zijn op zijn plaats voordat een definitieve beslissing over een keurmerk wordt genomen.
6. Kennis
Last but not least: Is er voldoende kennis aanwezig om het project uit te voeren? Hierbij gaat het om kennis op het vlak van projectmanagement, kwaliteitsmanagement, marktconsultatie en marketing en communicatie.
Draagvlak
Een keurmerk staat of valt met draagvlak. Draagvlak bij zowel de ‘afnemers’ en stakeholders als het draagvlak bij de organisaties die het keurmerk moeten gaan behalen.
Op meerdere momenten is het toetsen van het draagvlak nodig:
- Draagvlak voor het initiatief
- Draagvlak voor de inhoud van het keurmerk
- Draagvlak voor verbetering
Draagvlak voor het initiatief
Helemaal aan het begin van het traject, als gestart wordt met het denken over het keurmerk, is het essentieel om draagvlak bij de potentiële deelnemers te peilen. Dit is nog vrij oppervlakkig, omdat nog geen detailinformatie gegeven kan worden over de eisen, de frequentie van toetsen, de reikwijdte van het getoetste en de kosten.
Als de branchevereniging het initiatief neemt, vindt toetsing plaats onder de leden. Zorg dat de leden zich niet overvallen voelen door het initiatief. Neem hen dus mee in de overwegingen en zorg dat de redenen helder zijn. Doe dit in een of meerdere ledenvergaderingen, in nieuwsbrieven of met enquêtes. Dit vergt tijd en herhaling.
Is er draagvlak onder de leden? Toets dan of er ook draagvlak is bij de afnemers/stakeholders. Dit is lastiger, omdat er niet altijd een vertegenwoordiging van afnemers is en het soms onduidelijk is welke stakeholders belang hebben bij het keurmerk. Als het onduidelijk is ‘voor wie’ het keurmerk wordt ingericht en wie er gebruik van moet maken, kan dit een teken aan de wand zijn. Stel je dan de vraag: “wie zit er op te wachten?”
Het benaderen van stakeholders kan het beste in een persoonlijke afspraak. Tijdens een mondelinge toelichting kan worden uitgelegd waarom het initiatief wordt genomen. Goed luisteren naar en doorvragen bij de stakeholders is dan essentieel. Overigens is zo’n gesprek ook de start van de ‘marketing’ van het keurmerk.
Draagvlak voor de inhoud van het keurmerk
Op het moment dat de inhoud van het keurmerk in concept is bepaald, is het tijd voor een tweede toets van draagvlak voor het keurmerk. Bij de organisaties die het keurmerk moeten gaan behalen is het organiseren van klankbordoverleg en/of het uitvoeren van proefinspecties een goede methode van draagvlaktoetsing. Deze methoden kunnen ook goed ná elkaar worden ingezet. Het eerste concept wordt besproken met organisaties en getoetst op helderheid, toetsbaarheid en ‘nut’. Een volgend concept wordt vervolgens uitgetest bij een aantal leden. In een ledenvergadering worden de resultaten besproken.
Ten aanzien van het draagvlak bij stakeholders is het verstandig om dezelfde stakeholders te benaderen die tijdens de eerste toetsing ook zijn gevraagd. Het enigszins committeren van stakeholders helpt bij de latere marketing van het keurmerk.
Draagvlak voor verbetering
Als het keurmerk eenmaal in de lucht is, zal er binnen de levenscyclus noodzaak zijn tot kleinere of grotere aanpassingen van het keurmerk. Voor die aanpassingen is draagvlak nodig bij de organisaties én bij de stakeholders. Input voor het verbeteren van het keurmerk kan ook vanuit beide partijen komen. Het goed luisteren naar de stakeholders en hun input meenemen, versterkt draagvlak en verhoogt het gebruik van het keurmerk.
