Het hebben van een keurmerk klinkt interessant en aantrekkelijk. Maar is dat ook altijd zo? Bij de keuze om wel of geen keurmerk in te richten is het belangrijk om zorgvuldig de do’s and don’ts af te wegen. Zijn er ook andere manieren om het doel te bereiken? En wat is de lange termijnvisie?
Eerder is er een artikel verschenen over de kwalitatieve branche. In dit artikel wordt er kort ingegaan op verschillende aspecten van een keurmerk. Het opzetten en inrichten van een keurmerk kan een kostbaar en tijdrovend proces zijn. De juiste voorbereiding en het maken van goede afwegingen is hierbij essentieel. Onderstaande checklist geeft een goed handvat bij het maken van keuzes:
Checklist
- De redenen
Wat is de precieze reden waarom een keurmerk ontwikkeld zou moeten worden?
- De afnemers
Zien afnemers en stakeholders een keurmerk als waardevol en gaan ze er naar handelen?
- Mogelijke zelfreguleringsinstrumenten
Welke mogelijkheden zijn er om het gewenste resultaat te bereiken?
- Inhoud
Wat moet de ‘inhoud’ zijn van het gekozen instrument? En is hier draagvlak voor bij potentiële deelnemers en afnemers?
- Financiering
Is het financierbaar, ook op de lange termijn? En heeft dit ook draagvlak?
- Kennis
Is er voldoende kennis aanwezig om het keurmerk te ontwikkelen en uit te dragen?
1. De redenen
De redenen om een keurmerk te willen inrichten kunnen onderverdeeld worden in twee categorieën:
Reactief: De overheid kan een sector regulerende maatregelen opleggen of een verzoek doen om binnen een sector maatregelen te nemen om de kwaliteit van producten of diensten in een sector te waarborgen. De sector kan dan bijna niet anders dan een keurmerk ontwikkelen.
Proactief: Branches kunnen ervoor kiezen om zelf een keurmerk op te zetten om zichzelf beter te positioneren in de markt. Op die manier kunnen ze voor hun leden meer opdrachten creëren en zorgen ze ervoor dat eventuele “boeven in de markt” minder kansen op de markt krijgen.
Als de redenen voor het opzetten van een keurmerk duidelijk zijn kan er worden nagedacht over de vervolgstappen. De aanleiding voor het keurmerk bepaalt mede hoe het keurmerk vervolgens wordt ingericht.
2. De afnemers
Een keurmerk wordt eigenlijk nooit ingericht voor enkel intern gebruik, maar vrijwel altijd met het oog op de ‘buitenwereld’. Het wordt ingezet om potentiële klanten te motiveren te kiezen voor een onderneming met een keurmerk, omdat de kwaliteit van het product of de dienst aan kwaliteitseisen voldoet. En daardoor kan de sector zich profileren op kwaliteit bij potentiële klanten, maar ook bij andere stakeholders in de branche. Bij de overweging om een keurmerk in te richten is het dus essentieel om vast te stellen ‘voor wie de branche het doet’. Zodat er gecheckt kan worden of deze partijen een keurmerk de waardevolle toevoeging vinden, of niet.
Er wordt vaak gedacht dat alle afnemers een keurmerk gaan gebruiken als het er eenmaal is. Dus dat zij bij hun inkoop er rekening mee houden of de aanbieder een keurmerk heeft. De ervaring leert dat dit niet altijd het geval is. Ten eerste moeten de afnemers weten dat het keurmerk bestaat. Ten tweede, afnemers voldoende affiniteit hebben met het keurmerk en de waarde er van inzien zodat ze het ook echt gaan gebruiken.
3. Mogelijke zelfreguleringsinstrumenten
Naast een keurmerk zijn er ook andere zelfreguleringsinstrumenten die de kwaliteit van ondernemers in een branche kunnen verhogen. Omdat de term ‘keurmerk’ bekend is bij het publiek wordt als snel de keuze voor een keurmerk gemaakt terwijl andere manieren van zelfregulering soms beter bij het doel van een branche passen. Vaak zijn de andere vormen van zelfregulatie makkelijker te implementeren en ook goedkoper dan een keurmerk.
Vormen van zelfregulering zijn onder andere:
- Techniekgerichte instrumenten: technische afspraken, normalisatie etc. Dit soort afspraken zorgt er bijvoorbeeld voor dat álle producenten precies dezelfde aansluitingen hanteren. Zo past een usb-stick van het ene merk in de usb-poort van een ander merk.
- Gedragsgerichte instrumenten: convenant, gedragscode of protocol. Dit zijn de afspraken waarin partijen bepaalde gedragingen afspreken.
- Controlerende instrumenten: keurmerken, certificatie, erkenningsregeling, visitatie. Dit zijn afspraken waarbij de naleving daadwerkelijk wordt gecontroleerd.
- Contractuele instrumenten: standaard algemene voorwaarden, contracten. Dit zijn afspraken waarbij organisaties gezamenlijk een standaarddocumenten vaststellen en hanteren.
- Geschilbeslechtende instrumenten: tuchtrecht, ombudsman, arbitrage. Dit zijn afspraken in een sector over de onafhankelijke afhandeling van klachten en geschillen.
Een gedragscode of een keurmerk?
Een gedragscode kan al een eerste stap zijn in kwaliteitsverbetering. Als alle leden van een branchevereniging een gedragscode onderschrijven én naleven zorgt dat vaak al voor meer vertrouwen in een sector. Zeker als er aan die gedragscode ook nog een geschilbeslechtend instrument wordt toegevoegd (zoals een klachtregeling of een tuchtregeling). Zo ontstaat er een omgeving waarin er niet alleen eisen worden gesteld aan ondernemingen maar er ook wordt gezorgd dat deze regel worden nageleefd. Wordt het kwaliteitsdoel van een branche niet voldoende bereikt met een gedragscode? In dat geval is de keuze gemaakt voor een ‘controlerend instrument’ zoals een keurmerk een logische.
4. Inhoud
De inhoud van het keurmerk, dus de concrete kwaliteitseisen van het keurmerk, of de regels in een gedragscode hangen af van de reden voor de zelfregulering en factoren die de kwaliteit van het product of de dienst beïnvloeden.
Een goed uitgangspunt bij het bepalen van de inhoud van het keurmerk zijn de risico’s ten aanzien van de kwaliteit van product of dienst voor de afnemers/stakeholders. Dus welke factoren beïnvloeden de kwaliteit en wat kan er mis gaan zodat de kwaliteit als onvoldoende wordt ervaren? En welke kwaliteitseisen moet je stellen om deze risico’s te beperken? Het is hierbij van belang om te focussen op de belangrijkste punten en niet op alle punten. Want, hoe meer eisen, hoe zwaarder de administratieve lasten (en kosten). Dat gaat ten koste van het draagvlak bij de deelnemers. De afnemers moeten tegelijkertijd het geheel voldoende betrouwbaar blijven vinden om het keurmerk in de praktijk te gaan gebruiken. (‘voor wie doe je het’) Hiervoor is een meer of minder uitgebreide marktconsultatie noodzakelijk.
5. Financiering
Als de voorgaande stappen zijn gezet, moet er een begroting worden opgesteld. Hierin moet op zijn minst de inrichting en de exploitatie van het gekozen instrument zijn opgenomen. Het instrument moet ook op langere termijn gefinancierd kunnen worden, anders is het geen lang leven beschoren en zijn de inspanningen voor niets.
De kosten voor exploitatie van het instrument of het keurmerk worden in de praktijk meestal opgebracht door de deelnemers en zij kunnen dit niet altijd doorbelasten naar hun afnemers. In samenspraak met de deelnemers moeten bepaalde keuzes omtrent het gekozen instrument gemaakt worden.
6. Kennis
Last but not least: Is er voldoende kennis aanwezig om het project uit te voeren? Hierbij gaat het om kennis op het vlak van projectmanagement, kwaliteitsmanagement, marktconsultatie en marketing en communicatie.
Draagvlak
Een keurmerk staat of valt met draagvlak. Draagvlak bij zowel de deelnemers, de afnemers als de stakeholders. Op meerdere momenten is het toetsen van het draagvlak nodig:
- Draagvlak voor het initiatief
- Draagvlak voor de inhoud van het keurmerk
- Draagvlak voor verbetering
Draagvlak voor het initiatief
Aan het begin van het traject, is het essentieel om draagvlak bij de potentiële deelnemers te peilen. Dit is nog vrij oppervlakkig omdat er nog geen details zijn over de eisen, de toetsing of de kosten van een keurmerk. Het zorgt er wel voor dat je de deelnemers alvast meeneemt in het idee en dat zij zich gehoord voelen. Wanneer een branchevereniging het initiatief voor een keurmerk neemt vindt toetsing plaats onder de leden. In dit geval kan het toetsen gedaan worden tijdens een ledenvergadering, in nieuwsbrieven, tijdens rondetafelgesprekken of met enquêtes.
Is er draagvlak onder de leden? Toets dan of er ook draagvlak is bij de afnemers en stakeholders. Dit is lastiger, omdat het niet altijd duidelijk is welke stakeholders belang hebben bij een keurmerk. Als het onduidelijk is ‘voor wie’ het keurmerk wordt ingericht en wie er gebruik van moet maken, kan dat betekenen dat het keurmerk misschien onnodig is.
Draagvlak voor de inhoud van het keurmerk
Op het moment dat de inhoud van het keurmerk in concept is bepaald, zal er een tweede toetsing voor het draagvlak moeten plaatsvinden. Deze toetsing wordt gedaan bij de organisaties die het keurmerk moeten gaan behalen, maar ook bij de afnemers en stakeholders.
Draagvlak voor verbetering
Wanneer het keurmerk is opgezet is het noodzaak om te blijven ontwikkelen. Er zullen kleine of grotere aanpassingen nodig zijn om het keurmerk relevant en kwalitatief in orde te houden. Voor de aanpassingen is draagvlak nodig bij de organisaties die het keurmerk hebben behaald én bij de stakeholders. Het is essentieel om goed te blijven luisteren naar beide partijen en hun input mee te nemen.
