Ledenonderzoek is zeer waardevol om te toetsen of je vereniging op het juiste pad zit of om richting te geven aan de toekomst. Tips voor resultaten waar je mee aan de slag kunt.
Verenigingen hebben diverse redenen om een onderzoek onder leden uit te zetten. Welke vragen er dan gesteld worden is afhankelijk van het doel van het onderzoek. Denk hierbij aan input voor een strategisch meerjarenplan, het meten van de ledentevredenheid of het bepalen van prioriteiten in de lobby. Richt een vereniging zich op de juiste dingen, doet ze die dingen goed en is de vereniging wendbaar genoeg om in te spelen op actualiteiten?
“Ik kom regelmatig verenigingen tegen waar het contributiesysteem tot een complex geheel is uitgegroeid met veel verschillende soorten lidmaatschappen en veel soorten leden. Dat willen ze dan vereenvoudigen”, vertelt Anneroos Blok, verenigingsmanager bij Wissenraet Van Spaendonck. “Meestal is een ledenonderzoek dan het startpunt van een strategisch traject. Eerst is er een inventarisatie, welke groepen zijn er en wat vinden ze? Vervolgens gaan ze met een werkgroep aan de slag om te kijken welke inzichten dit oplevert en welk systeem daar dan het best bij past.”
Thermometer
Blok: “Er zijn ook verenigingen die periodiek onderzoek doen. Zij willen bijvoorbeeld eens in de drie jaar een tevredenheidsmonitor doen om inzicht te krijgen in hoe leden de dienstverlening en communicatie ervaren. De NPS (Net Promotor Score) wordt steeds vaker gevraagd. Daarmee meet je in welke mate leden de vereniging willen aanbevelen en meet je dus met één enkele vraag de loyaliteit van je leden. Op dit moment gebruiken verenigingen het nog vooral als thermometer, maar op basis van de uitkomst wordt er al wel gekeken wat de komende jaren verbeterd kan worden. Vaak zien we in de onderzoeken dat de betrokkenheid van leden, de zichtbaarheid van de vereniging en de hoogte van de contributie veel invloed hebben op de NPS. Zo zou een vereniging bijvoorbeeld steviger in de lobby kunnen gaan zitten om met bepaalde standpunten meer voor elkaar te krijgen. Dat draagt bij aan de zichtbaarheid van de vereniging bij stakeholders, waaronder de politiek, en in de maatschappij.”
Breed meten
Een bestuur heeft meestal maar contact met een klein deel van de leden. Dat zijn vaak leden die actief zijn in werkgroepen of commissies. Met het grootste deel van de leden is geen contact. Wat de actieve leden roepen en willen geeft niet altijd weer wat bij de rest van de leden leeft. Over het algemeen is de betrokkenheid van leden vrij laag. Dat blijkt uit een reeks aan ledenonderzoeken die zijn uitgevoerd door Wissenraet Van Spaendonck. De betrokkenheid wordt gemeten aan de hand van stellingen. Zijn leden actief bij de vereniging? Willen leden zich actief inzetten voor de vereniging? En in hoeverre maken zij gebruik van de diensten en producten van de vereniging?
Toetsen voor focus
Het toetsen van producten en diensten die een vereniging aanbiedt kan heel waardevol zijn en bijdragen aan de toekomstbestendigheid. Vaak is het voor verenigingen belangrijk om dichtbij hun kern te blijven. Die kern kan voor elke vereniging anders zijn en wordt gevormd door waar je als vereniging voor staat. Welk doel wil je samen met je leden nastreven? Soms dwalen verenigingen af, zijn er te veel diensten en producten en raken ze leden kwijt. Wanneer een product of dienst niet of minder succesvol is, blijkt het lastig om daar mee te stoppen. Het inzetten van meer marketingactiviteiten of andere communicatie is niet altijd de oplossing. Er kan ook simpelweg geen behoefte meer aan zijn.
Vormen van ledenonderzoek
Om de juiste vorm van ledenonderzoek te bepalen, moet je eerst je doel scherpstellen. Wat wil je bereiken met de resultaten van het ledenonderzoek? Wil je alleen de tevredenheid van het huidige aanbod onder leden meten of wil je structurele strategische veranderingen op gang brengen? Bij elk doel past een hoofdvraag en een vragenreeks.
Opbouw ledenonderzoek
Voor de uitvoering van een gedegen ledenonderzoek kun je een stappenplan volgen.
Stap 1 – Ledenonderzoek ontwerpen
Bepaal het doel van het ledenonderzoek en maak de keuze of je het zelf wilt uitvoeren of met hulp van een onderzoeksbureau. Zodra het doel van het ledenonderzoek is bepaald, kun je nadenken over de inhoud van de vragenlijst. Het opstellen van een goede vragenlijst vraagt om een goede samenwerking en wisselwerking tussen het onderzoeksbureau en de vereniging. Of je het onderzoek zelf uitvoert of met hulp van een bureau, in beide gevallen kun je de vragenlijst toetsen onder je leden. Je wilt het onderzoek namelijk valideren om uiteindelijk het beoogde resultaat te krijgen. In gesprek met een aantal leden kun je actuele thema’s toetsen maar ook de onderwerpen verdiepen die je graag wil voorleggen aan de leden. Nodig hiervoor een representatieve mix van leden uit je ledenbestand uit.
Stap 2 – Gegevensverzameling
De uitnodiging aan leden om deel te nemen aan het ledenonderzoek moet duidelijke informatie bevatten. Waar gaat het onderzoek over en waar worden de resultaten voor gebruikt? Belangrijkste spelregel hierbij is: what’s in it for me? Leden willen graag een bijdrage leveren aan het optimaliseren van de vereniging, maar willen wel weten wat er met de resultaten gedaan wordt. Dat heeft dan weer effect op de voordelen van het lidmaatschap. Bij een goed gecommuniceerd ledenonderzoek is een respons tussen de 15% en 30% gebruikelijk. De respons die nodig is om representatieve uitspraken te doen is afhankelijk van het totaal aantal leden. Om betrouwbare uitspraken te kunnen doen (95% betrouwbaarheidsniveau) is de benodigde respons bij 500 leden circa 150-200 respondenten.
Stap 3 – Resultaten analyseren
Gemiddeld zijn er drie weken nodig om voldoende respons te verzamelen om het onderzoek representatief te laten zijn. Na sluiting van het onderzoek kun je aan de slag met het analyseren van de data.
Stap 4 – Aan de slag met de resultaten
De laatste stap in het ledenonderzoek is het delen van de rapportage. Door de uitkomsten te interpreteren en te vertalen naar concrete aanbevelingen, zorg je ervoor dat de analyse diepgang krijgt. De resultaten kunnen vervolgens besproken worden in een werksessie met het bestuur, het verenigingsbureau of de leden.
Conclusie
Ledenonderzoek is zeer waardevol om te toetsen of de vereniging (nog) op het juiste pad zit of om richting te geven aan de toekomst. Het geeft inzicht in het bestaansrecht van de verenimet de standpunten en activiteiten van de vereniging. Met de uitkomsten kun je dus aan de slag om de vereniging klaar te stomen voor de toekomst.