Als vereniging of brancheorganisatie wil je graag samen iets bereiken. Samenwerking helpt je om voor elkaar te krijgen wat alleen niet lukt. Om dit goed te kunnen doen is het belangrijk dat je inzicht hebt in data die voor jouw organisatie van belang is. Met relevante en duidelijke informatie kun je de juiste beslissingen nemen. Het helpt je bovendien inzien waar jouw toegevoegde waarde ligt voor de leden.
Door gegevens te verzamelen en te catalogiseren kun je relaties, patronen en trends vaststellen. Daarmee kun je als vereniging zien of je op de goede weg bent. Je krijgt inzicht in je doelgroep, leert ze beter begrijpen waardoor je ze ook beter kunt bedienen. Daarnaast speelt data een belangrijke rol bij het monitoren of je progressie maakt ten opzichte van je doelstellingen.
Relevant zijn en blijven
Als je relevant wilt blijven voor je leden dien je met regelmaat te checken wat er speelt en waar de behoefte ligt. Ook wil je als vereniging je stem laten horen op actuele thema’s en draagvlak creëren bij je achterban. Er zijn vele soorten data binnen een vereniging beschikbaar die inzicht geven in de toekomstbestendigheid van een vereniging, maar in dit artikel gaan we iets dieper in op websitestatistieken, ledenonderzoek en de (financiële) administratie.
Websitestatistieken
Online zichtbaarheid wordt met de dag belangrijker voor verenigingen. De coronacrisis heeft de rol van online communicatie nog duidelijker gemaakt. Dit geldt ook voor branche- en beroepsverenigingen. Vooral in tijden van crisis, worden activiteiten van verenigingen en brancheorganisaties zichtbaarder. Een goede online vindbaarheid is vooral in deze tijd cruciaal om in te kunnen spelen op de behoeften van de ondernemer en om hun meerwaarde te tonen.
“Alles wat op een website gebeurt wordt geregistreerd en is daarmee een belangrijke bron van informatie voor een organisatie”, zegt Atta Amin, online marketeer bij Wissenraet Van Spaendonck. “Wordt de juiste informatie naar jouw achterban gecommuniceerd? En worden daarvoor de juiste kanalen ingezet? Uit je websitestatistieken kun je hele nuttige informatie halen, zodat je er voor kunt zorgen dat je op de juiste manier je doelgroep, stakeholders en de maatschappij weet te bereiken. Én het laat je ook zien waar kansen liggen. Daarnaast is het zoekgedrag van de doelgroep belangrijk. Een hoge positie in google zorgt voor meer zichtbaarheid en dus een groter bereik. Door inzet van de juiste zoekwoorden en content kun je meer mensen naar je website verleiden.”
Statistieken
De statistieken van een website geven mooi inzicht in de interesses en behoeften van de doelgroep. Als vereniging kun je daar concrete handvatten uit halen, maar dan moet je wel eerst aan de slag met het analyseren van de websitestatistieken. Atta: “Deze statistieken kunnen we verdelen in drie categorieën; doelgroep, acquisitie en conversie. Elke categorie heeft een eigen doel.
1. Doelgroep
Het websiteverkeer kan veel informatie geven over je doelgroep. Je kunt meten waar de interesses liggen, wat ze minder relevant vinden en hoe betrokken ze zijn met de informatie die je verstrekt. “Een daling in het aantal websitebezoekers kan betekenen dat de informatie die de organisatie verstrekt minder relevant is geworden. Of het kan zijn dat jouw website niet goed vindbaar is voor je doelgroep”, aldus Atta.
Atta: “Naast de interesses kun je ook andere informatie uit je websitebezoekers halen. Zo zegt het aantal (unieke) gebruikers iets over de omvang van je doelgroep en of je de juiste doelgroep ook weet te bereiken. De gemiddelde tijd op de website geeft aan of de content op jouw website voldoende relevant is. Als bezoekers gemiddeld meer tijd op jouw website doorbrengen, kun je stellen dat je doelgroep voldoende betrokken is en dat je de juiste mensen weet te bereiken. Wanneer websitebezoekers een combinatie van een hoog bouncepercentage en een lage gemiddelde tijdsduur op de website vertonen, dan vallen deze bezoekers vaak onder de categorie ‘spamverkeer’.”
2. Acquisitie
Het is belangrijk om te weten waar je webverkeer vandaan komt. Dat je wat dieper in gaat op de herkomst van je websitebezoekers. De verkeersbronnen, dus hoe bezoekers je website hebben gevonden, worden meestal verdeeld in organisch, paid, social en referral. Organisch wil zeggen dat ze je tussen de Google resultaten aangeklikt hebben. Bij paid hebben ze op een van je advertenties geklikt. Social geeft aan dat ze via een sociaal media kanaal gekomen zijn en referral wil zeggen dat ze via een andere website op die van jou zijn gekomen. Wanneer je in kaart hebt wat de bron is waar je bezoekers vandaan komen, kun je daar gericht op inspelen.
3. Conversie
Het is ook mogelijk om bepaalde activiteiten van een bezoeker te meten. Je kunt bijvoorbeeld bijhouden hoe vaak een PDF-bestand wordt gedownload, hoe vaak een filmpje wordt bekeken of hoeveel contactformulieren worden ingevuld. Dergelijke acties kunnen vooraf in Google Analytics ingesteld worden als een doel of ook wel ‘conversie’ genoemd. Het bijhouden van conversies is belangrijk voor het meten van het succes van een website. Tevens vormt het een goed uitgangspunt voor website optimalisatie.
Betrokkenheid VSR verhogen
De Vereniging Schoonmaak Research (VSR) is het onafhankelijke platform voor professioneel schoonmaken. Als kennisinstituut voor alle marktpartijen op het gebied van schoonmaakonderhoud, streeft VSR al meer dan 40 jaar naar objectivering en professionalisering van het schoonmaakvak door middel van onderzoek, voorlichting en opleiding. Voor een optimaal bereik van de doelgroep van VSR wordt er gebruik gemaakt van een contentkalender. Daarmee kunnen we gestructureerd berichten verspreiden naar de doelgroep. Kanalen die we bijvoorbeeld inzetten voor de advertenties zijn Google en LinkedIn. Deze campagnes worden gemeten in een Google Analytics weergave. Deze weergave hebben we geoptimaliseerd met filters, het instellen van doelen en het toevoegen van tags om gebeurtenissen te meten. Zo is er inzichtelijk gemaakt wat er wordt gedownload in de kennisbank, hoe vaak er wordt geklikt op een e-mailadres en naar welke externe websites bezoekers van de VSR website naartoe gaan. Met deze kennis kan VSR gericht content maken om de betrokkenheid van de doelgroep te verhogen.
Contentstrategie
Binnen een vereniging is veel kennis aanwezig, maar dit wordt nog niet altijd omgezet in content. Een gemiste kans, want als vereniging heb je vaak de rol van autoriteit binnen en voor de sector die je vertegenwoordigt. En juist die rol zorgt ervoor dat content vanuit jouw vereniging met vertrouwen wordt ontvangen. Wanneer je content plaatst, doe dit dan vanuit een contentmarketingstrategie. Op deze manier zorg je namelijk voor relevante content waar je leden of anderen in je achterban echt iets aan hebben.
Ledenonderzoek
Ledenonderzoek geeft inzicht in wat er leeft onder de leden, in wat de leden willen en wat sterke en ontwikkelpunten van de vereniging zijn. De uitkomsten kunnen gebruikt worden voor de strategie van de vereniging, jaarplannen en als input voor lobby trajecten. Al deze gegevens zijn van cruciaal belang als het gaat om de toekomstbestendigheid van de vereniging. Door de juiste vragen te stellen kan een ledenonderzoek ook inzicht geven in de beweegreden van leden waarom zij lid zijn of eventueel twijfelen over het lidmaatschap. Daarnaast is ledenonderzoek ook een tool om de dialoog aan te gaan met de achterban.
Wissenraet Van Spaendonck verzorgt regelmatig ledenonderzoeken voor verenigingen en brancheorganisaties. Organisaties hebben diverse redenen om een onderzoek onder leden uit te zetten. Welke vragen er dan gesteld worden is afhankelijk van het doel van het onderzoek. Denk hierbij aan input voor een strategisch meerjarenplan of relevante thema’s. Richt een vereniging zich op de juiste dingen en doen ze die dingen goed? “Ik kom regelmatig verenigingen tegen waarbij het contributiesysteem tot een complex geheel is uitgegroeid, met veel verschillende soorten lidmaatschappen en veel soorten leden. Dat willen ze dan vereenvoudigen”, vertelt Anneroos Blok, Verenigingsmanager bij Wissenraet Van Spaendonck. “Meestal is een onderzoek dan het startpunt van een strategisch traject. Eerst is er een inventarisatie, welke groepen zijn er en wat vinden ze er van. Vervolgens gaan ze met een werkgroep aan de slag om te kijken welke inzichten dit oplevert en welk systeem daar dan het beste bij past.”
Thermometer
Anneroos: “Daarnaast zijn er organisaties die periodiek onderzoek doen. Zij willen bijvoorbeeld eens in de 3 jaar een tevredenheidsmonitor doen om inzicht te krijgen in hoe de dienstverlening en communicatie naar leden toe wordt ervaren. De NPS (Net Promotor Score) wordt ook steeds vaker gevraagd. Daarmee wordt gemeten in welke mate een organisatie wordt aanbevolen en meet je dus met één enkele vraag de loyaliteit van je leden. De hoogte van de NPS hangt vaak af van de branche waarin de leden werkzaam zijn en de mate van binding die de organisatie met de leden heeft. Op dit moment wordt het bij verenigingen nog vooral als thermometer gebruikt, maar op basis van de uitkomst wordt er al wel gekeken wat er de komende jaren verbeterd kan worden. Zo zou een vereniging bijvoorbeeld steviger in de lobby kunnen gaan zitten om met bepaalde standpunten meer voor elkaar te krijgen. Dat draagt bij aan de zichtbaarheid van de vereniging bij stakeholders, waaronder de politiek, maar dat geldt ook voor zichtbaarheid in de maatschappij. De uitkomst van de NPS bij certificeringen kan bijvoorbeeld aangeven dat de kwaliteit verbeterd moet worden.”
Er wordt vaak gedacht dat bepaalde zaken voor de hand liggen, maar voor een bestuur is dat niet altijd zo. Een bestuur heeft meestal maar contact met een klein deel van de leden. Dat zijn vaak actieve leden die in werkgroepen of commissies zitten. Met het grootste deel van de leden is geen contact. Wat de actieve leden roepen, wil niet altijd zeggen dat dat bij de rest van de leden ook leeft. Vanuit het CRM is vaak wel een schets te maken wie de achter ban is, maar dan is het wel van belang dat dit goed ingericht is en dat je de juiste data in beeld hebt. Door goed te registreren in het CRM waar leden contact voor opnemen vanuit de website, via de mail of telefoon, kun je ook een goed beeld krijgen van wat er speelt.
Lage betrokkenheid
Over het algemeen is de betrokkenheid van leden vrij laag. Dat blijkt uit een reeks aan ledenonderzoeken die uitgevoerd zijn door Wissenraet Van Spaendonck. De betrokkenheid wordt gemeten aan de hand van stellingen. Zijn leden actief bij de vereniging? Willen leden zich actief in gaan zetten voor de vereniging? Het toetsen van de producten en diensten die een vereniging aanbiedt kan heel waardevol zijn en bijdragen aan de toekomstbestendigheid. Het is belangrijk dat ze bij de kern van de vereniging blijven. Die kern kan voor elke vereniging anders zijn en wordt gevormd door te vragen waar je als vereniging voor staat. Welk doel wil je samen met je leden nastreven? Soms dwalen verenigingen af, zijn er teveel diensten en producten en ga je leden kwijt raken. Wanneer een product of dienst niet of minder succesvol is, blijkt het lastig om daar mee te stoppen. Het inzetten van meer marketingactiviteiten of andere communicatie is niet altijd de oplossing. Er kan ook geen behoefte meer aan zijn.
Kwaliteit
Anneroos: “Bij verenigingen met een keurmerk staat de kwaliteitsontwikkeling van de branche voorop. Leden zijn dan lid vanwege de betrouwbare uitstraling die het keurmerk geeft. Het aanbieden van diensten wordt door een groep leden gewaardeerd, maar het gebruik van de diensten valt wel vaker tegen. Het is dan beter om de focus te leggen op de doorontwikkeling en zichtbaarheid van de keurmerken, zodat het relevantie en toegevoegde waarde behoudt.”
Zichtbaarheid
Als vereniging of brancheorganisatie wil je zichtbaar zijn. Op bepaalde thema’s in de belangenbehartiging wil je zichtbaar zijn in de politiek en op de agenda komen, maar je wilt ook aan je achterban laten zien waar je als vereniging samen voor gaat en staat. Bij een deel gaat dat heel goed, maar bij het andere deel kan het echt wel beter. Als vereniging wil je hierin graag concrete aanbevelingen doen. De associate partners van Wissenraet Van Spaendonck hebben veel ervaring en kunnen aanbevelingen doen. Goede communicatie en best practices zijn van groot belang voor deze zichtbaarheid.
Brancheonderzoek
Een brancheonderzoek geeft inzicht in de behoeften van leden en in de impact van wijzigingen in wet- en regelgeving. De uitkomsten van een brancheonderzoek zijn te gebruiken als input voor het activiteiten- en jaarplan, ter verbetering van de dienstverlening, uitwerking issuemanagement of ter onderbouwing en versteviging van de lobby. Goede, actuele branche-informatie helpt je als vereniging om tijdig knel- en actiepunten te signaleren.
Data uit de financiële administratie
Data uit de (financiële) administratie van sociale fondsen en brancheverenigingen kan inzicht geven in de ontwikkeling van de branche. Door deze gegevens in een breder perspectief te bekijken kun je trends en ontwikkelingen zien die zich de afgelopen jaren hebben ontwikkeld. “Je kunt bijvoorbeeld de groei in ledenaantallen en geregistreerde bedrijven die onder werkingssfeer vallen waarnemen, maar ook de ontwikkelingen rondom de loonsom en omzetgegevens. Eigenlijk alles in het verlengde van de financiële gezondheid van een branche kun je uit deze data halen. Als je deze cijfers met elkaar combineert kun je een bepaalde trend waarnemen binnen de branche”, vertelt Sven Lammers, Administrateur bij Wissenraet Van Spaendonck. “Wanneer je wilt weten in welke regio’s leden actief zijn, zou je de adresgegevens in kaart kunnen brengen. Je kunt dan ook kijken waar de meeste omzet binnen de branche gerealiseerd wordt. Daar kun je dan conclusies uit trekken en gericht acties uitzetten om hier mee aan de slag te gaan.”
Stage en praktijkvergoedingen
Sociale fondsen kunnen stage en praktijkvergoedingen aanbieden aan studenten die bepaalde opleidingen volgen. Dat doen zij bijvoorbeeld om de branche aantrekkelijker te maken en toetreders tot de arbeidsmarkt naar een beroepsgroep stimuleren. Wanneer deze middelen ingezet worden, dan komen er ook cijfers beschikbaar die meer inzicht geven in het werkveld. Sven: “Stel er zijn een bepaald aantal stagiaires per 1000 inwoners in een bepaalde regio, dan kun je dit afzetten tegen het aantal beschikbare stageplaatsen in de regio en zien of het evenredig verdeeld is. Wanneer je weet welke scholen in een bepaalde regio wel of niet meedoen met de regeling, en dat niet goed onder de aandacht brengen bij de studenten, dan zou je ze daar op aan kunnen spreken. Je kunt dan samen zoeken naar een oplossing. Zo kan er een vertrekpunt ontstaan uit de data van een dergelijke financiële regeling.”
Stimuleringsregeling
Wanneer er vanuit een branche wordt aangemoedigd om meer de samenwerking in de regio op te zoeken, kan daar bijvoorbeeld een financiële ondersteuning tegenover staan. Data die hier uitgehaald kan worden is bijvoorbeeld de behoefte tot die samenwerking. Hoe meer behoefte er is om gezamenlijk op te trekken in een branche, hoe meer er gebruik gemaakt zal worden van een bepaalde regeling. Met de informatie vanuit de aanvraag kan een algemeen beeld gecreëerd worden door de problemen in kaart te brengen en de oplossingen te monitoren. Zoeken vooral de kleine organisaties elkaar op omdat ze de capaciteit niet hebben om een dergelijk project alleen te doen? Of zijn het vooral de grotere organisaties die elkaar opzoeken omdat ze complexere vraagstukken hebben? Dat is zeer waardevolle informatie om een dergelijke regeling zo effectief mogelijk in te zetten.
Opleidingsvergoedingen
Wanneer er gebruik gemaakt wordt van opleidingsvergoedingen, is het van belang welke scholen hier actief bij betrokken zijn. Welke regio’s zijn hier actief in, welke niet? Dat geeft een beeld waar je als sociaal fonds je focus op moet leggen. Sven: “Bij opleiding X krijgen studenten zowel in het tweede als in het derde jaar een bijdrage in de opleidingskosten. Zo kun je bijvoorbeeld toetsen of dit aantrekkelijk is. Hoeveel procent van de studenten voltooit de opleiding? Hoeveel studenten treden uiteindelijk toe op de arbeidsmarkt in deze branche? Wat is de leeftijdsgroep? In welke regio’s zijn ze actief? Door aan bepaalde knoppen te draaien in het opleidingstraject van een bepaalde beroepsgroep, kun je als branche invloed uitoefenen op de toetreders hiervan.”
Premies
“Voor de aanvraag van een AVV verklaring van de CAO moeten we allerlei data opvragen vanuit diverse werkvelden”, zegt Sven. “Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan: aantal medewerkers in dienst, aantal fte, aantal fte uitzendkrachten, aantal uitzendkrachten, aantal stagiaires. Door deze gegevens met elkaar in verband te brengen zou je iets kunnen zeggen over het aantal werknemers, het type dienstverbanden en de landelijke spreiding. Zo kun je dan zien dat er bijvoorbeeld in Flevoland veel werknemers in vaste dienst zijn en dat ze in Groningen veel gebruik maken van flexwerkers.”
Financieel gezond
Wanneer je na wilt gaan of een branche financieel gezond is, kun je de werkgevers binnen de branche verdelen in categorieën. Dit kan op basis van omzet, loonsom en aantal medewerkers. Zo kun je verspreid over een aantal jaren (terug) kijken wat een gezonde verdeling is over bijvoorbeeld kleine, middelgrote en grote werkgevers.
Conclusie
Data is van cruciaal belang om met regelmaat te kunnen toetsen of de vereniging (nog) op het juiste pad zit. Het geeft inzicht in het bestaansrecht van je vereniging. Is je doelgroep voldoende betrokken? Speel je in op actuele thema’s? Bereik je wel de juiste doelgroep? En hoe staat het eigenlijk met de financiële gezondheid van je vereniging? Er is dus veel waardevolle data beschikbaar waarmee je deze vragen kunt beantwoorden. De kunst is om deze op de juiste manier te achterhalen, samen te voegen en conclusies aan te verbinden, zodat er concrete handvatten uit komen.
