Recent heeft het jaarcongres van de American Society of Association Executives (ASAE) plaatsgevonden in Chicago. Wederom was een ‘Dutch delegation’ aanwezig bij het congres en bij aansluitende werkbezoeken aan twee verenigingen. Samen met circa 5.000 andere verenigingsmanagers konden gedurende drie dagen zo’n 100 lezingen en workshops worden bezocht. Het ging daarbij om uiteenlopende onderwerpen, zoals onder meer de rol van de verenigingsdirecteur, de kunst van luisteren, toekomstige ontwikkelingen, risicobeheersing, GDPR, omgaan met social media, strategische planning, storytelling, ledenbetrokkenheid en allerhande HR-onderwerpen. Kortom: teveel om op te noemen en volop keuzestress. Het ging echter vooral om kennisdeling, inspiratie en reflectie. De keynote speakers Yancey Stricker over ‘Making a Difference While Making a Profit’ en Siri Lindley over ‘ Focus on Potential’ hebben daaraan zeker bijgedragen. Ook de verhalen van Gabby Rivera (Empowering Radical Creativity) en Seth Mattison (Build a Next-Gen Association for a Next-Gen Workforce) kunnen niet onvermeld blijven.
In de USA heeft men te maken met een systeem waarbij leden zich ieder jaar opnieuw moeten aanmelden. Dit maakt dat de verenigingen veel aandacht hebben voor ledenbetrokkenheid (engagement). De leden moeten de toegevoegde waarde van het lidmaatschap continu blijven ervaren. De ontwikkelingen op het terrein van informatie, communicatie en technologie, waarbij informatie veel sneller en gemakkelijker is te vinden en leden dus minder afhankelijk worden van een vereniging, benadrukken het belang van ‘engagement management’ nog eens extra. Dit zagen we ook terug bij de werkbezoeken aan de twee verenigingen. Het ging hierbij overigens om grote verenigingen met 16.000 tot 19.000 leden en bureaus met 75 resp. 90 medewerkers.
De eerste vereniging in de voedingsmiddelenindustrie heeft jaarlijks te maken met een situatie waarbij 30 tot 40% van de leden het lidmaatschap niet opnieuw afsluiten. Dit geeft aan hoe groot de inspanningen moeten zijn om de leden betrokken te houden en nieuwe leden te vinden. Om te zorgen voor leden-instroom heeft de vereniging een aparte vereniging opgezet voor studenten (3.000 leden) met een eigen bestuur en ook een afvaardiging in het hoofdbestuur. Daarnaast is de vereniging gaan werken met ‘persona’s’ die gebaseerd zijn op de fase in de carrière. Doel is niet om per ‘persona’ andere producten aan te bieden, maar om gericht met ze te communiceren. De boodschap moet aansluiten bij de doelgroep. Opvallend is wel dat deze vereniging 60 tot 70% van zijn inkomsten haalt uit het jaarcongres, waarbij alleen al de verhuur van expositieruimte $10 miljoen opbrengt.
De tweede vereniging, actief in de medische wereld, zet vooral in op informatietechnologie om op die manier allerlei details over de leden en activiteiten zichtbaar te maken door middel van bijzonder indrukwekkende dashboards. Duidelijk mag zijn dat dit om een strakke structuur vraagt qua inrichting van de database en veel discipline bij de medewerkers van het bureau. Desondanks heeft het bureau 8 IT-medewerkers in dienst (totaal 75 medewerkers en een budget van $ 20 miljoen). Voor de leden van de Nederlandse delegatie zijn de bijzonder gedetailleerde dashboards een Amerikaanse droom, maar opgemerkt moet worden dat in Nederland de Autoriteit Persoonsgegevens ongetwijfeld bedenkingen zou hebben bij sommige van de gegevens die worden verzameld.
Duidelijk is wel dat lid worden of blijven van een vereniging niet vanzelfsprekend is. ‘Engagement management’ wordt niet alleen in de USA steeds belangrijker, maar ook in Nederland. Je moet weten wat je leden drijft en hoe je ze aanspreekt, op welke manier je dat ook probeert inzichtelijk te maken.
